从“陌生化”的角度看英文店名的修辞
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增大字体 3. 头韵(alliteration)
头韵是指“两个或两个以上紧邻单词首音（通常是辅音）相同”。［8］如台球吧“Bil-low Billiard Club-Bar”中的3个B- 使这个店名读起来琅琅上口，同时隐含着这里具有轻松愉快的休闲氛围，吸引过往的人们；女装店“SUNNY SONG SMILE”以3个S-押头韵，读起来既富有节奏感又不失柔和甜美，表达了此店的服装能满足年轻女性追求充满阳光，歌声及欢笑的快乐生活及优美身材-S型的愿望，借此招徕顾客；此外，还有服装店“WayWard”及“JACK·JONES”分别以 /W/和/J/构成头韵。很普通的词语被巧妙的组合，产生诗歌效果，远离了日常用语，使店名看起来醒目，读起来流畅自然，听起来悦耳，令人难忘。 4. 元韵(assonance)
元韵指的是在连续的单词中使用相同或相关的元音。［9］ 被重复的元音一般都在重读音节, 它们能带来一种悦耳动听的音乐美。因此在店名中应用得十分广泛。如，在服装店“Hopeshow”中，元音/u/被巧妙地用来创造出优美的语言节奏，在意思上符合爱美女性喜欢展现他们美丽一面的心理，深受大家喜欢；服装店“Ozone”前一元音/u/不仅绘声绘色得再现了惊喜的心情，而且与后面zone中的/u/相谐成趣，传达了这一地带（本店）会让顾客惊喜得禁不住叫出声来，令人耳目一新。另外还有“HERRY BERRY”，“KING SISTER”及“babyface”分别通过元音/e/，//和/ei/构成元韵修辞格，恰到好处的元音安排偏离了日常生活中的语言常规，却令店名上口悦耳，易读易记。
5. 尾韵(consonance，half rhyme)
尾韵是指重复位于诗行末尾的重读单词的最后辅音,也被称作半押韵。［10］ 如，“ton- line”，“JACK STEAK HOUSE”及“JACK WALK”三店名分别用/n/，/k/及/k/三辅音做词尾，在语言形式上追求音调的和谐，求新求异，远离了日常语言，却使店名节奏鲜明，抑扬顿挫。
6. 押韵(rhyme)
单词中元音和末尾的辅音保持一致而首辅音不断变化。因此它形成一个韵律并列。这一修辞格总是以一个重读音节开始。［11］ 应用了此手法的店名有：数码产品商店“CooDoo”，服装店“KAMA classics”，“Ma & Pa since”和“baskin robbin”分别以／u:／，／ɑ:／，／ɑ:／，／in／结尾，有意追求词尾音调的一致，与日常语言相比别具一格，读起来铿锵有力，给人留下深刻印象。
7. 副韵(para-rhyme)
诗行的末尾重读音节的首尾辅音保持一致而其中的元音发生变化。［12］店名是一种特殊的应用性语言，具有鲜明的特征－简练。副韵在店名中只存在于单词之间，如咖啡店“DRIP DROP COFFEE”和“DRIGS AND DRAGS”分别以／dr﹡p／和／dr﹡gs／构成。其中“DRIP”和“DROP”俩单词都与少量液体的下落有关，能生动形象地刻画出水滴的下落过程及声音，蕴含此咖啡滴滴浓香，意犹未尽之意；而“DRIGS AND DRAGS”作为服装店的名称，仿佛在向世人宣布：“我就是你最美的片段”。这两店名新鲜和谐的语言形式，展示了语言的超常魅力，吸引人们的目光。
8.拟声(onomatopoeia)
拟声是“以相似的语音描摹非语言的声音”。［13］ 拟声可以得语言带来逼真，生动，绘声绘色的效果。如皮具店“LALA啦啦皮具”和儿童服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”。“LALA 啦啦”暗含了该皮具款式新颖，做工讲究，质量可靠，让人一见不由得发出赞叹声，而拥有此皮具的人则高兴得哼起小曲“啦啦……”；服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”生动地描绘出活泼、健康儿童的学语声。这店名不仅表明了该店的经营项目，还更生动地描绘出儿童穿上这些衣服时高兴得不停咿咿呀呀的情形。象声词作为店名与该店所营商品既有联系又有差异，令消费者产生一定程度上的陌生感，从而提供了广阔的想象空间。
9 反复(rhetorical repetition)
根据《辞海》，反复是“用同一的语句反复申说，以表现强烈情思的修辞手法。”［14］ 强调与推进是反复辞格的精髓所在。韩国厨具用品店“LOCK & LOCK”以保鲜盒为主打产品，“LOCK”不仅表达了乐享新鲜，扣住美味之意，而且通过反复修辞格强调了这一内涵并增强了音乐美感。服装店“store+store”通过重复使用“store”这一词语，折射出该店囊括服装店之精华，服装款式新颖，齐全，顾客的选择范围较大，令顾客流连忘返。童装店“balabala”中“bala”的重复使用反映出儿童活泼，可爱，好动的天性。另外，还有服装店“bulbul”，“babycoco”和“JOJO”也采用此辞格。这一辞格通过重复使用相同的词语，改变了语言既定的使用标准，不仅强化了语义，同时使店名上口悦耳，易于记忆。
10. 夸张(hyperbole)
夸张是“在真实的基础上有意言过其实以更好地反映事物的本质”。［15］ 为了传达“品质优良，服务优秀”之意，英文店名常采用这一辞格。如，服装店“An acme”，“BEST”和工艺礼品店“Perfect”分别用“acme”，“BEST”和“Perfect”这些表达美好事物最高点的词语作为店名，或许他们与所营商品的真实状况有一定距离，但这种“陌生化”却具有极好的广告宣传作用，吸引消费者。
11. 混合修辞法
有的英文店名采用不止一种修辞手法，如：“LALA”中不仅有拟声还有反复；“DRIGS AND DRAGS”中不仅有副韵，还有引用修辞格。
四、 结束语
“命名的修辞性本质是指它不是在一个静止的、已经形成的概念的基础上期待从现成的语言系统中选择那个唯一合适的符号，而是一种想象的，非逻辑的意义创造和符号创造。”［16］ 这种创造性行为无疑是符合陌生化标准的。英文店名的语言结构变异以及各种修辞手法的运用，创造性地破坏了习惯性和标准化的事物，赋予常见事理以新的含义，从而唤起人们的新鲜感和惊奇感，使人转换角度去接触和感知事物。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新鲜的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。随着社会的进步，经济和文化的发展，东西方文化交流和融合不断得到加强，英文店名在中国的大街上势必越来越多，其修辞形式和意义的丰富性和复杂性将日益凸显，这一新的语言现象给语言研究者提供了新的课题。
参考文献
［1］贾卫国．英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵［Ｊ］．山东大学学报(哲学社会科学版)，2003 (3): 56-60
头韵是指“两个或两个以上紧邻单词首音（通常是辅音）相同”。［8］如台球吧“Bil-low Billiard Club-Bar”中的3个B- 使这个店名读起来琅琅上口，同时隐含着这里具有轻松愉快的休闲氛围，吸引过往的人们；女装店“SUNNY SONG SMILE”以3个S-押头韵，读起来既富有节奏感又不失柔和甜美，表达了此店的服装能满足年轻女性追求充满阳光，歌声及欢笑的快乐生活及优美身材-S型的愿望，借此招徕顾客；此外，还有服装店“WayWard”及“JACK·JONES”分别以 /W/和/J/构成头韵。很普通的词语被巧妙的组合，产生诗歌效果，远离了日常用语，使店名看起来醒目，读起来流畅自然，听起来悦耳，令人难忘。 4. 元韵(assonance)
元韵指的是在连续的单词中使用相同或相关的元音。［9］ 被重复的元音一般都在重读音节, 它们能带来一种悦耳动听的音乐美。因此在店名中应用得十分广泛。如，在服装店“Hopeshow”中，元音/u/被巧妙地用来创造出优美的语言节奏，在意思上符合爱美女性喜欢展现他们美丽一面的心理，深受大家喜欢；服装店“Ozone”前一元音/u/不仅绘声绘色得再现了惊喜的心情，而且与后面zone中的/u/相谐成趣，传达了这一地带（本店）会让顾客惊喜得禁不住叫出声来，令人耳目一新。另外还有“HERRY BERRY”，“KING SISTER”及“babyface”分别通过元音/e/，//和/ei/构成元韵修辞格，恰到好处的元音安排偏离了日常生活中的语言常规，却令店名上口悦耳，易读易记。
5. 尾韵(consonance，half rhyme)
尾韵是指重复位于诗行末尾的重读单词的最后辅音,也被称作半押韵。［10］ 如，“ton- line”，“JACK STEAK HOUSE”及“JACK WALK”三店名分别用/n/，/k/及/k/三辅音做词尾，在语言形式上追求音调的和谐，求新求异，远离了日常语言，却使店名节奏鲜明，抑扬顿挫。
6. 押韵(rhyme)
单词中元音和末尾的辅音保持一致而首辅音不断变化。因此它形成一个韵律并列。这一修辞格总是以一个重读音节开始。［11］ 应用了此手法的店名有：数码产品商店“CooDoo”，服装店“KAMA classics”，“Ma & Pa since”和“baskin robbin”分别以／u:／，／ɑ:／，／ɑ:／，／in／结尾，有意追求词尾音调的一致，与日常语言相比别具一格，读起来铿锵有力，给人留下深刻印象。
7. 副韵(para-rhyme)
诗行的末尾重读音节的首尾辅音保持一致而其中的元音发生变化。［12］店名是一种特殊的应用性语言，具有鲜明的特征－简练。副韵在店名中只存在于单词之间，如咖啡店“DRIP DROP COFFEE”和“DRIGS AND DRAGS”分别以／dr﹡p／和／dr﹡gs／构成。其中“DRIP”和“DROP”俩单词都与少量液体的下落有关，能生动形象地刻画出水滴的下落过程及声音，蕴含此咖啡滴滴浓香，意犹未尽之意；而“DRIGS AND DRAGS”作为服装店的名称，仿佛在向世人宣布：“我就是你最美的片段”。这两店名新鲜和谐的语言形式，展示了语言的超常魅力，吸引人们的目光。
8.拟声(onomatopoeia)
拟声是“以相似的语音描摹非语言的声音”。［13］ 拟声可以得语言带来逼真，生动，绘声绘色的效果。如皮具店“LALA啦啦皮具”和儿童服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”。“LALA 啦啦”暗含了该皮具款式新颖，做工讲究，质量可靠，让人一见不由得发出赞叹声，而拥有此皮具的人则高兴得哼起小曲“啦啦……”；服装店“YI YA BABY咿呀宝贝”生动地描绘出活泼、健康儿童的学语声。这店名不仅表明了该店的经营项目，还更生动地描绘出儿童穿上这些衣服时高兴得不停咿咿呀呀的情形。象声词作为店名与该店所营商品既有联系又有差异，令消费者产生一定程度上的陌生感，从而提供了广阔的想象空间。
9 反复(rhetorical repetition)
根据《辞海》，反复是“用同一的语句反复申说，以表现强烈情思的修辞手法。”［14］ 强调与推进是反复辞格的精髓所在。韩国厨具用品店“LOCK & LOCK”以保鲜盒为主打产品，“LOCK”不仅表达了乐享新鲜，扣住美味之意，而且通过反复修辞格强调了这一内涵并增强了音乐美感。服装店“store+store”通过重复使用“store”这一词语，折射出该店囊括服装店之精华，服装款式新颖，齐全，顾客的选择范围较大，令顾客流连忘返。童装店“balabala”中“bala”的重复使用反映出儿童活泼，可爱，好动的天性。另外，还有服装店“bulbul”，“babycoco”和“JOJO”也采用此辞格。这一辞格通过重复使用相同的词语，改变了语言既定的使用标准，不仅强化了语义，同时使店名上口悦耳，易于记忆。
10. 夸张(hyperbole)
夸张是“在真实的基础上有意言过其实以更好地反映事物的本质”。［15］ 为了传达“品质优良，服务优秀”之意，英文店名常采用这一辞格。如，服装店“An acme”，“BEST”和工艺礼品店“Perfect”分别用“acme”，“BEST”和“Perfect”这些表达美好事物最高点的词语作为店名，或许他们与所营商品的真实状况有一定距离，但这种“陌生化”却具有极好的广告宣传作用，吸引消费者。
11. 混合修辞法
有的英文店名采用不止一种修辞手法，如：“LALA”中不仅有拟声还有反复；“DRIGS AND DRAGS”中不仅有副韵，还有引用修辞格。
四、 结束语
“命名的修辞性本质是指它不是在一个静止的、已经形成的概念的基础上期待从现成的语言系统中选择那个唯一合适的符号，而是一种想象的，非逻辑的意义创造和符号创造。”［16］ 这种创造性行为无疑是符合陌生化标准的。英文店名的语言结构变异以及各种修辞手法的运用，创造性地破坏了习惯性和标准化的事物，赋予常见事理以新的含义，从而唤起人们的新鲜感和惊奇感，使人转换角度去接触和感知事物。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新鲜的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。随着社会的进步，经济和文化的发展，东西方文化交流和融合不断得到加强，英文店名在中国的大街上势必越来越多，其修辞形式和意义的丰富性和复杂性将日益凸显，这一新的语言现象给语言研究者提供了新的课题。
参考文献
［1］贾卫国．英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵［Ｊ］．山东大学学报(哲学社会科学版)，2003 (3): 56-60
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作者：教育文稿网
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